Soms let ik nog wel eens op in de les. Op de Hogeschool van Utrecht leerde ik: aansprekend schrijven vanuit een concept. En daarvoor moet je de doelgroep kennen. Vooronderzoek doen naar push- en pullfactoren en vervolgens kijken welke AAP je kiest. Say whut?! AAP staat voor approach (A), appeal (A) en propositie (P). Allemaal ingrediënten voor een waterdicht concept. Lees mijn blog en jij schrijft voortaan niet alleen teksten, je werkt conform een beproefde methode om tot de allerbeste communicatie te komen. 

Vooronderzoek 

Spaar ze allemaal! Maak een overzicht voor je klant met minimaal 10 push- en pullfactoren vanuit je vooronderzoek. Stop pas met vragen stellen aan de doelgroep als je in beide kolommen 10 punten gevonden hebt.  

Dus ga eens in de supermarkt staan en aan klanten te vragen waarom ze wel of juist niet voor een product kiezen. Vraag eens rond waarom iemand die voor BMW kiest niet in een Opel wil rijden. Of aan latent werkzoekenden wat ze belangrijk vinden als ze wisselen van baan. Je verricht altijd eerst (klein of groot) vooronderzoek voordat je start met schrijven.  

Waarom?

1. Omdat als je het niet vraagt, je het niet weet en je uiteindelijke tekst gebaseerd is op je aannames.
2. Omdat je graag beslagen ten ijs komt bij je klant, als je moet aantonen waarom je tekst goed is en geschreven voor de doelgroep.

Appeal (de eerste A van AAP)

Je hebt de push- en pullfactoren in een overzicht gezet. Tijd voor de volgende stap. Nu komt de eerste A van AAP uit de mouw.  

De truc voor het kiezen van een juist appeal is je gezond verstand gebruiken. Welke emotie roept het product, het onderwerp, de vacature of het bedrijf bij de lezer op? Wees daarbij niet voorzichtig en probeer de ware emotie te horen tijdens je vooronderzoek. Leef je in!  

Wat wordt verstaan onder een positief appeal? Alle emoties die zorgen voor een gelukzalig gevoel. Nieuwsgierigheid, trots, trouw, status of populariteit. Moet je de keuze voor een negatief appeal ontwijken? Nee! Je gaat aan de slag met wat de doelgroep écht voelt. In goede en in slechte tijden. De doelgroep kan ook jaloezie, verontwaardiging, onzekerheid of wantrouwen voelen. Kies altijd één appeal en experimenteer op kleine schaal wat werkt. 

Een voorbeeld (en iets wat momenteel voor mijn neus staat): wat is het appeal van een glaasje jus d’orange?  

Je krijgt er minder dorst van. Een pullfactor. Helaas geen hele aantrekkelijke waarmee we de lezer overtuigen om naar de winkel te rennen.  We kunnen kijken naar gezondheid met als appeal ‘zekerheid'. We willen voorkomen dat we ziek worden. We willen vitamines binnenkrijgen. We kunnen ook kijken naar het appeal ‘wantrouwen', want in sinaasappelsap zitten toch eigenlijk veel suikers. Zo goed is het niet voor je. Welke appeal je kiest, heeft invloed op de uiteindelijke boodschap (het concept).  

Approach (de tweede A van AAP) 

We weten welke emotie (appeal) we willen aanspreken bij de lezer. De manier waarop je dit doet, heet de approach. Hoe bied je de emotie aan, zodat de doelgroep hem gaat accepteren, consumeren of oeps... toch negeren?  

Een approach is een werkwoord. Het laat je emotie werken en eindigt op ‘–eren’. De meest gebruikte zijn:

• concretiseren (een voorbeeld benoemen)
• visualiseren (schets de complete situatie of het personage)
• ridiculiseren (‘even Apeldoorn bellen’)
• bombarderen (met alle mogelijke voordelen)
• confronteren (hoe zeker ben jij van je verzekeraar?)
• socialiseren (alle vrouwen met leeftijd 50+ zijn onzeker over hun onderkin, dus het is oké dat jij dat ook bent)
• contrasteren (belicht de ene en de andere kant)
• autoriteit of ambassadeurs hanteren (als deze dokter of deze hippe dame het aanbeveelt, zal het wel goed zijn)
• relativeren (als een ongunstig verleden nog vers in het geheugen van de lezer ligt)
• informeren (bewijsvoering met feiten)
• emotioneren (inspelen op je medeleven, zoals goede doelen dat doen)
• intrigeren (expres onderwerpen weglaten en zo inspelen op de nieuwsgierigheid)
• haakje hanteren (als/dan; de lezer moet aan een voorwaarde voldoen om in aanmerking te komen)
• adoreren (een puppy, baby of lieve oma doen het altijd goed).

Er zijn maar een paar approaches die écht werken voor je appeal. Kies er 1 of combineer er maximaal 2. Experimenteer en bepaal met wat je weet uit je vooronderzoek wat werkt. Oefening baart kunst. Het wordt steeds makkelijker om in één keer de juiste approach te kiezen.   

Propositie (de P van de AAP) 

Welke belofte maak je? Wat gebeurt er in het leven van de lezer als hij het product koopt, solliciteert op de vacature of het advies aanneemt? Je propositie is het kopstuk van je appeal en je approach. Je belooft de lezer een gezonder, avontuurlijker, rustiger, welvarender, gezelliger, gelukkiger leven. Misschien zelfs wel het allerbeste leven! Of de leukste baan. You name it.

Stel dat je de propositie maakt voor het eerdergenoemde glaasje jus d’orange, dan luidt die misschien: de lezer krijgt een gezonder (want suikervrij en vol vitamines) leven. 

Vaak is een propositie een positieve belofte. Daar wordt iedereen blijer van. Toch heb je soms een negatieve belofte nodig om je punt te maken. Denk bijvoorbeeld aan bijdragen aan minder CO2-uitstoot. Als copywriter kan je inzetten op de belofte dat als meedoet aan de wegwerpmaatschappij, je kinderen straks geen adem meer kunnen halen. De propositie: de kinderen van de lezer krijgen het meest afgrijselijke leven denkbaar. Of is dat te heftig?

De indruk 

Je AAP is klaar. Gefeliciteerd. Veel van het voorafgaande denkwerk is achter de rug. In de laatste fase van je conceptvorming doe je een gooi naar het effect dat je tekst gaat hebben op de lezer. Wat denkt de lezer? Voorbeeld: ‘dit product moet ik hebben!’. Of misschien: ‘dit bedrijf heeft het beste met mij voor’. Of ‘ik moet nu iets doen, anders mis ik de boot’. Achteraf meet je natuurlijk pas of je gelijk hebt, maar je moet de indruk van de lezer van tevoren bedenken om er naartoe te kunnen schrijven.  

Dus... 

• Wat is je appeal? 
• Wat is je approach? 
• Wat is je propositie? 
• Wat is de verwachte indruk?

 

Heb je deze checklist afgewerkt? Heb je het gevoel dat je onderscheidend, aantrekkelijk en relevant bezig bent? Heb je iets bedacht dat past bij de doelgroep en bij de klant? Je bent klaar voor de start. Schrijven maar!  

Tip van de dag: Schrijf je in voor de opleiding copywriting van de Hogeschool van Utrecht en wordt hier steengoed in!